Neuromarketing Parte II

1.      5. Estímulos visuais

O cérebro antigo é de resposta visual. Isto talvez se deva ao nervo óptico, o qual está fisicamente conectada ao cérebro antigo, e é quarenta vezes mais rápido que o nervo auditório. A neurociência demonstra, que quando vemos alguma coisa que se parece remotamente com uma cobra, o nosso cérebro reagirá como se tivéssemos visto uma cobra. Fá-lo para nos proteger, pois demoraria demasiado tempo “enviar” esta informação para o neo-cotex, que é muito mais lento a processar informação.

Quando vimos algo que se parece com uma cobra, o cérebro antigo não esperará para confirmar se é de facto uma cobra. Tomará de assalto todo o corpo e desencadeará movimentos destinados a proteger-nos do perigo.

Uma vez que não podemos confiar na velocidade à qual o novo cérebro processa a informação, estamos programados para tomar decisões baseadas nos estímulos visuais que recebemos. Ao utilizarmos estímulos visuais, asseguramo-nos de que estamos a entrar no processo de decisão do cérebro.

6.  Emoção

O cérebro antigo reage unicamente à emoção. A neurologia permite-nos hoje saber, como funcionam as nossas emoções. Estudos científicos demonstram que as emoções criam respostas electromagnéticas no nosso cérebro. Estas reacções tem um impacto na maneira como processamos e memorizamos informação.

Por exemplo, temos cerca de 100 biliões de neurónios de matéria cinzenta que é o nosso cérebro. Estas células não são tão extraordinárias por si sós. Mas quando experimentamos uma emoção como a tristeza, raiva, alegria, ou surpresa, um cocktail de emoções inunda o nosso cérebro e afecta as conexões sinápticas entre os nossos neurónios, tornando-os mais rápidos e fortes do que anteriormente. Como tal, recordamo-nos melhor de acontecimentos quando estes estão ligados a emoções fortes.

Se os seus consumidores/clientes não se recordam facilmente da sua mensagem, como espera que escolham o seu produto?

Esta nova abordagem científica ao comportamento do consumidor vem expor algumas das falhas existentes nas abordagens tradicionais. Estas concentravam-se em teorias behavioristas, que eram portanto, do domínio das ciências sociais. Com esta nova abordagem do domínio das ciências naturais conseguimos preencher algumas destas lacunas:

“ Para os behavioristas processos mentais impossíveis de observar, especificamente tudo o que seja tão abstracto quanto a consciência, era simplesmente visto como inacessível para o estudo científico. Em vez disso, os behavioristas concentraram-se na avaliação – objectiva e precisa – da relação entre estímulos específicos e respostas observáveis em animais intactos”

- Eric R. KandeL , James H. Schawartz e Thomas M. Jassel (2000)

O quadro seguinte mostra-nos alguns dos problemas relacionados como marketing que esta abordagem pode resolver:

“ A tarefa da neurociência é explicar comportamentos no que concerne as actividades do cérebro. Como é que o cérebro comanda os milhões de células nervosas individuais para produzir comportamentos, e como é que estas células são influenciadas pelo ambiente ao seu redor, o que também inclui as acções de outras pessoas.”

- Eric R. KandeL , James H. Schawartz e Thomas M. Jassel (2000)

A aplicações da neurociência ao marketing são é bastante vastas, por isso, aqui vos deixo um vídeo falado em português do Brasil - onde o interlocutor soa a português a falar em português do Brasil – que explica mais algumas formas da neurociência ao marketing. Baseando-se para isso, no livro escrito por Martin Lindstrom – Buy. Ology

Neuromarketing parte I

Fontes: 

Canal de youtube de vascogaspar79

Bibliografia:

Sharmer, Et Al: Neuromarketing: A peep into customers minds; PHI Learning Pvt, Ltd

Renvoisé. Patrick, Morin. Christophe: Neuromarketing: Understaanding the buy buttons in your custumers minds; Thomas Nelson, Inc - 2007

Neuromarketing Parte I

O cérebro humano. Haverá órgão mais complexo, e contudo tão extraordinariamente simples? Porquê simples? Ora vejamos, o cérebro humano é um órgão de 1500 centímetros cúbicos, que pesa cerca de 6 quilos, contem cerca de 100 biliões de células vivas e 1 milhão de quilómetros de fibras que se interligam. Humm… Se calhar não é assim tão simples. Mas esperem! Só precisa da energia de uma lâmpada de 60 watts para funcionar – O equivalente a três refeições por dia.

No livro Neuromarketing: Understanding the “buy buttons” in your customers brain, Patrick Renvoisé e Christophe Morin, Propõem uma teoria que explica como o cérebro humano chega às suas conclusões.

Neste livro, os autores diferenciam o “velho cérebro” do “novo cérebro” e incluem ainda um cérebro do meio.

•   O cérebro novo pensa. (é também chamado de neo-córtex) processa os dados racionais
•   O cérebro do meio sente. Processa emoções, e processa o chamado “gut feeling” ou intuição
•    O cérebro antigo decide. Leva em conta os inputs dos outros dois cérebros. O cérebro antigo é o gatilho da decisão.

“O cérebro antigo é um órgão primitivo. O resultado directo do processo de evolução básico. É o cérebro da sobrevivência. E por esta razão também é chamado de cérebro réptil.

Segundo os autores todos os animais vertebrados possuem este cérebro no topo da sua espinha. Há também quem chame este cérebro de primeiro cérebro. Já que é este que aparece primeiro no processo de gestação de um feto.

Embora os autores do livro enfatizem a sobrevivência como única função do chamado primeiro cérebro. O autor deste blog acha que o primeiro cérebro está também programado para outra função – A reprodução! Caso contrário, não estaríamos aqui hoje. Se todos os animais (sim, isto inclui os humanos também) se limitassem a sobreviver, não estaria nenhum presente para representar a espécie. Talvez isto explique o porquê da presença do sexo na publicidade, e a razão pela qual nunca nos cansamos de ver essas referências subtis, ou em alguns casos, não tão subtis.

À luz do Neuromarketing o cérebro responde a seis estímulos diferentes.     

1. Egocêntrico

O cérebro antigo é susceptível a tudo o que concerne ele mesmo. É completamente egocêntrico. Pensem no cérebro antigo como o centro do “EU”, sem paciência ou empatia para tudo o resto que não diz respeito ao seu bem-estar ou sobrevivência. Se pensarmos num réptil, que será talvez o animal com o cérebro menos desenvolvido, este não se importa com nenhum dos seus pares. Um réptil simplesmente sobrevive e reproduz, não derrama lágrimas ou mostra qualquer sentimento de pesar por nenhum dos seus pares. (dai a expressão lágrimas de crocodilo). 


As emoções ficam a cargo do segundo cérebro. Cérebro esse, que o réptil não possui. Como é que isto se aplica ao marketing? Este estímulo diz-nos que 100 por cento das nossas mensagens, enquanto vendedores, devem ser focadas na nossa audiência, não em nós mesmos. Se olharmos criticamente para o Web site da nossa empresa, ou mesmo para as brochuras, flyers, etc…Verificamos a maioria do seu conteúdo é sobre a nossa empresa, as nossas pessoas, o nosso negócio. A nossa audiência tem de saber o que podemos fazer por eles, antes de mesmo de nos prestarem qualquer atenção.

2.Contraste

 O cérebro antigo responde a contrastes claros, tais como antes/depois, arriscado/seguro, com/sem, ou rápido/lento. Sem estes contrastes o cérebro antigo entra num estado de decisão difícil, ou de nenhuma decisão.

É difícil não reparar numa pessoa que acabou de entrar numa sala, num telemóvel que vibra, ou num grupo muito grande pessoas que se aproxima vindo do outro lado da rua. A razão pela qual isto acontece é muito simples: O nosso cérebro está sempre à procura de padrões disruptivos. Pois estes fornecem-nos importantes pistas, das mudanças que podem ocorrer no meio envolvente, e que podem ameaçar, ou não, a nossa sobrevivência (uma das duas funções básicas para as quais o nosso cérebro está programado).

3       3. Inputs tangíveis

Uma vez que o nosso cérebro não está programado para processar linguagem escrita, o uso de expressões complicadas como “abordagem integrada”, uma “solução flexível”, etc. Assim, O processo de decisão, Terá de ser passado para o terceiro cérebro (neo-cortex). O que significa que os seus clientes/consumidores terão de pensar na decisão que irão tomar, em vez de decidiram de forma automática, influenciados pelos “impulsos” fornecidos ao cérebro antigo.

Para apelar ao cérebro antigo, aquele cérebro que prime o gatilho da decisão, temos de lhe fornecer familiaridade e ideias simples como, “mais dinheiro”, “inquebrável” ou “24 horas por dia.

4.O princípio e o fim

O cérebro está constantemente à procura de informação vital e irá tentar poupar energia neste processo. Por esta razão, muito de nós não nos lembramos do meio de um filme, lembramo-nos sim, do princípio e do fim do mesmo. Se o cérebro antigo conseguir ancorar uma situação com um princípio e um fim forte, tenderá a esquecer tudo o que está no meio. pois esta informação pode não ser vital ou necessária para o que exige a situação.

No âmbito de uma apresentação, se for possível ter escolha de ordem, entre primeiro e último, deve-se sempre escolher ser primeiro. Isto porque o nosso cérebro cria antecipações em relação aos próximos trabalhos/propostas, e normalmente as pessoas tendem a considerar os seguintes piores e não melhores.


Neuromarketing parte II