Branding na Internet Parte II

O autor oferece-nos ainda uma descrição do que deve ser um bom Brand-Building na internet através destas seis ferramentas.

a) Site na internet

“ Um site na internet (ou subsite) dedicado à marca é potencialmente a ferramenta mais eficaz de Brand-building. Um website pode ser adaptado às necessidades da marca e às relações cliente/marca. Podendo utilizar todas as opções disponíveis na internet para criar e reforçar associações.”. Aaker, David A. (2009:237)

b) display ads e banners

display ads, Banners e outros tipos de publicidade paga na internet visualmente criativas, mensagens, e experiencias podem providenciar visibilidade e associações, estimular as pessoas a clicar num site da internet em particular. Uma marca pode também providenciar conteúdo patrocinado (tal como informações da categoria, jogos, ou outras actividades) num site de terceiros. O patrocínio providencia a possibilidade de beneficiar de associações com outras marcas, o que poderá ser um factor determinante para ganhar o dominio de uma parte da internet.

c) Intranet

(…) uma parte importante do papel de uma marca é comunicar a sua identidade dentro de uma organização, para que toda a gente saiba e se preocupe com o que a marca representa, sem esse conhecimento partilhado e empenho não ocorrerá Brand-Building eficaz.

d) extranet do Consumidor

Abrir uma parte da intranet aos consumidores liga-os com o sistema interno por detrás da marca.(…) A extranet providencia oportunidades de Brand-Building consideráveis. Em particular, A sensação de que o conteúdo ali presente pode ser desenhado para reflectir a marca.

e) Relações públicas na internet

As relações públicas envolvem comunicações na internet não controladas pela marca, tais como home pages pessoais, noticias ou sites orientados para rumores, grupos de discussão especializados e chat rooms, organizados em função da marca ou aplicações de marca, já provaram a sua habilidade para influenciar dramaticamente as vendas, de ambas as formas, positivamente e negativamente.(…) Felizmente, as relações públicas na internet podem ser influenciadas. Uma maneira directa é fazer com que os empregados ou os seus subalternos participem em conferências ou em chat rooms. Tal participação não só influência o conteúdo do site, mas também o tom do diálogo. Uma outra abordagem é encorajar forums que não são destrutivos.

f) e-mail

O e-mail é uma ferramenta poderosa para os brand builders. Torna-se no derradeiro contacto pessoal(…) como a internet é interactiva, um e-mail pode sair de clientes, assim como pode sair para eles. Um erro muito comum é falhar em perguntar aos consumidores. Um erro ainda mais comum é falhar no processo de escuta e na sua subsequente resposta. Aaker, David A. (2009:237)

Aaker em Brand Leadership elabora um modelo para Brand-Building em páginas da internet, demonstrando quais as vantagens e desvantagens do Brand-Building em sites da internet.

“Uma página na internet pode ter um papel fundamental num programa de Brand-Building, porque consegue transmitir informação, associações experimentais, e aproveitar-se de outras partes do programa de Brand-Building. Os sites na internet são uma óptima ferramenta de construção de marca, em parte devido à experiencia que o site oferece ao utilizador e às associações que podem ser largamente controladas e estão fortemente ligadas á marca; assim o risco de o utilizador pensar algo como “grande anúncio, não me lembro da marca” é muito reduzido. Isto quando o Web site envolve actividades de e-commerce, ou, a informação é constantemente actualizada. Aaker.A.David (2009:241)

Segundo Aaker para que um site na internet se possa tornar uma ferramenta poderosa de Brand-Building 5 linhas de conduta devem ser seguidas: Um site deve proporcionar uma boa experiência de utilização, o site deve reflectir e apoiar a marca, deve procurar sinergias com outros meios de comunicação, providenciar um lar para os consumidores leais, e deve publicitar e patrocinar conteúdo.

O vídeo abaixo mostra como uma marca pode fazer tudo isso na internet. O exemplo que se segue fica a cargo da IAB UK (the Intenet Advertising Bureau). É o exemplo da Starbucks de como fazer brand building online.

Bibliografia:

Aaker,David: Brand Leadership, Simon & Schustler UK Ltd, 1^st floor, 222 Gray’s Inn Road, London, WC1X 8HB, (2009)

Branding na Internet parte I

Pareceu-me relevante falar neste @Place sobre Branding aplicado às páginas de internet. Os entendidos destas questões de branding realçam a importância da coerência de uma marca em todos os pontos de contacto (touchpoints) com o consumidor. Estes pontos de contacto vão desde os pontos físicos da marca como as lojas, até ao atendimento ao cliente por telefone, e claro, pela página de internet também.

Eu sempre entendi o branding como uma história contínua que é contada em diferentes lugares. Assim mostro-vos abaixo como David A. Aaker conta a história de uma marca na internet no livro Brand Leadership.

Segundo Aaker,” a identidade de uma marca é um conjunto de associações que o estratega de marca aspira a criar ou a manter. Estas associações implicam uma promessa aos consumidores feita pelos membros de uma organização. Porque a identidade de uma marca é utilizada para todos os esforços de Brand-Building, esta identidade deve por isso ser, profunda e rica; não é um Tagline de publicidade nem um statement de posicionamento.”

Em última análise, a identidade de uma marca deve ajudar a estabelecer uma relação entre a marca e o consumidor gerando uma proposta de valor, envolvendo funcionalidade, emoção, ou benefícios auto-expressivos ou proporcionando credibilidade para marcas endossadas. (…)

Existem doze categorias de identidade de marca, elementos organizados em quatro perspectivas - a marca como produto (dimensões do produto, atributos do produto, qualidade/valor, experiência de uso, utilizadores, país de origem), organização (atributos da organização, local VS global) pessoa (personalidade de marca, relações consumidor/marca), e símbolos (imagem visual/metáforas e herança de marca). Ainda que cada categoria tenha relevância para algumas marcas, não há nenhuma marca que tenha associações nestas doze categorias.

Podemos concluir então que uma marca precisa de uma identidade forte se quer sobreviver no meio online, visto que este é mais exigente que todos os outros meios, aqui, a interacção entre o consumidor/marca, ocorre de uma forma mais rápida, podendo as suas representações e relacionamentos ser experimentados através de diversas formas – vídeo, jogos, música, design de página – por isso mesmo, realça-se a importância da identidade de uma marca. Todos estes elementos devem ser coerentes com uma identidade previamente definida. Todos os esforços de Brand-Building devem aliás, partir desta identidade.

Como uma página na internet é o reflexo da identidade da marca online, importa saber, como passar esta identidade com sucesso.

David A. Aaker fala-nos de como funciona o modelo de brand-building na internet, segundo Aaker existem ferramentas de Brand-building na internet, nas quais constam: website, E-mail, relações públicas na Internet, conteúdos de publicidade e patrocínios, intranet, extranet.

E tudo isto será abordado no próximo post.


Branding na internet parte II