Publicidade Online

Desde que a internet se tornou de uso generalizado em quase todo o mundo, que a indústria da publicidade tem tentado inventar novas maneiras de promover as marcas online. Contudo, embora o marketing digital tenha feito muito buzz, às vezes parece que há muita parra e pouca uva. Quer isto dizer que falam, falam, falam, falam pá, mas na net eu não os vejo a fazer nada!

Vamos analisar aqui no @Place alguns dos casos, onde sim, foi feita alguma coisa. E muito bem-feita por sinal. Mas primeiro vamos ter de caracterizar os diferentes tipos de publicidade online que podemos ter.

Portais

“Nos primeiros tempos da internet, a maioria dos internautas utilizavam os chamados portais online para encontrar aquilo que procuravam. Estes websites continham links directos para os sites mais utilizados. O aumento dos websites levou, naturalmente, ao aumento dos motores de busca e dos directórios online. Nestes tempos havia uma diferença clara entre os directórios e os motores de busca. Directórios como o Yahoo! Criavam uma lista dos sites mais importantes dentro das mais diversas categorias, estes sites eram escolhidos por pessoas e não por “bots”.

Motores de busca como o AltaVista vasculhavam toda a internet indexando cada página. Com o passar do tempo esta distinção deixou de ser tão clara, passando os directórios a incluir também motores de busca.

Ainda que os portais continuem a ter um grande alcance, a maior parte dos utilizadores, utiliza o site para ir para outros sites, tornando o tráfico destes sites algo fugaz e sem nenhum target definido. Normalmente este targeting ocorre através de uma segmentação geográfica.” Um exemplo clássico deste tipo de portais segmentados será o SAPO (servidor de apontadores portugueses online), atualmente o motor de busca do SAPO não se limita a indexar sites unicamente portugueses, mas também sites escritos em língua portuguesa, incluindo também resultados de páginas em outras línguas. Embora a Grande vantagem concorrencial que o SAPO oferece sejam os resultados de pesquisa em português (que usa os algoritmos do Google).

“A pesquisa é a aplicação que mais pessoas usam na internet. (seguida de muito perto pelas redes sociais.) tendo-se tornado a maior rampa de lançamento para a internet, os motores de busca são responsáveis pelo aumento do E-Commerce, pois 90% dos utilizadores da internet utilizaram os motores de busca para encontrar aquilo que procuravam.”

As diferentes opções de publicidade online

A evolução da internet veio disponibilizar novas opções de publicidade. Quando as pessoas utilizavam essencialmente os sites de portais, a publicidade por Banners dominava a internet. Hoje em dia as pessoas querem visitar sites feitos para determinados nichos de mercado e para isso usam os motores de busca. Como tal, existem hoje novas opções que os marketers devem ter em conta, no que toca à forma de fazer publicidade na internet.

•  Pop-ups
• Advergames
• Display ads
• Pesquisa – SEO e SEM
• Programas de Afiliação
• Patrocínios e espaços negociados

Pop-ups

O pop-up é talvez o método de publicidade mais intrusivo de todos. As hipóteses de alguém que utiliza a internet nunca ter visto um Pop-up são extremamente reduzidas, todos estamos familiarizados com o anúncio não solicitado que ocupa a janela do nosso browser, e que muitas vezes, quando a tentamos fechar, faz com que tenhamos que ver outra janela de pop-up. Tudo isto se deve ao Java-script, uma linguagem de computorização desenhada para aumentar o número de páginas web.

  

Advergames

Há já algum tempo que algumas marcas perceberam o potencial dos jogos para promover uma marca. As formas de promoção de marcas e dos seu produtos nos jogos tendem a seguir dois modelos: Product Placement dentro de um jogo. Onde são exibidos os produtos da marca e/ou o herói do jogo utiliza produtos da marca. Lembro-me de três exemplos onde isso acontece, um é no jogo Gran turismo, onde são exibidos os carros de cada marca de automóvel, o jogo Pro-evolution soccer, onde são exibidas várias marcas ligadas ao futebol. E o jogo Devil May Cry 2, onde o herói utiliza roupas da marca Diesel.

Hoje em dia já é possível jogar todos estes jogos online. Existindo diversas actualizações dos jogos que consistem apenas na inclusão de mais items nos jogos, items estes pertencentes a marcas. (É o caso de jogos como o Pro Evolution Soccer).

A outra forma de fazer valer os valores de uma marca e promover os seus produtos online, é através de advergames. Estes são jogos destinados a promover, única e exclusivamente a marca e os seus produtos. Estes jogos são criados pelas marcas e a acção do jogo centra-se na identidade visual destas.

Os advergames são normalmente oferecidos ao consumidor. Tal como product placements muito bem integrados, os advergames tem o poder de entreter o consumidor de forma interactiva e muitas vezes informativa. Este formato oferece ás marcas um maior controle sobre o contexto onde a sua marca é experienciada pelos consumidores.

Display ads

Até à data de hoje muitas pessoas consideram que o sistema de display ads é a única forma de publicidade na intenet. E de fato, até 1996 os display ads, na sua grande maioria feitos através de banners e buttons eram mesmo a única alternativa para quem queria anunciar na internet.

Os display ads são ainda um dos formatos vigentes da publicidade online, e é bem provável que mantenham esse estatuto durante mais alguns anos.

Com a transformação da internet, de algo obscuro, que só os informáticos e outros “geeks” utilizavam, para algo de uso corriqueiro que até o Zé da tasca consegue utilizar. Também este tipo de anúncios sofreu uma transformação estando hoje cada vez mais “standartizados”. Com os banners, buttons e banners verticais (arranha-céus/skyscrapers) o site – internet advertising board – ilustra os principais tipos de formato de dysplay ads. Estas indicações fornecidas pelo IAB são normalmente seguidas pela maioria dos anunciantes.

Hoje em dia muitos dos anunciantes online fazem recurso ao chamado Ad Serving. O Ad serving é o processo pelo qual os anúncios são postos online. Este serviço vem ajudar os “donos” de uma página web a lidar com os problemas relacionados com a publicidade nas suas páginas.

 Pesquisa – SEO e SEM

A explicação pormenorizada de SEO e a diferença entre SEO e SEM sairá daqui a duas semanas. Neste post vou-me limitar a explicar como funciona a publicidade nos motores de busca, assim como os diferentes métodos pagamento da publicidade na internet (algumas das formas de SEM, portanto.)

Publicidade Pay-Per-Click (PPC) – através deste método o proprietário de um negócio com presença online, paga uma quantia em dinheiro cada vez que alguém clica num anúncio na página de um resultado da pesquisa de um motor de busca, e/ou na própria homepage do motor de busca/portal, sendo o internauta levado para a página do anunciante após o clique no anúncio.

Pay- Per-Click Search Engine (PPCSE) – Um motor de busca que oferece serviços de publicidade pay-per-click.

 Cost-Per-Click (CPM) – o valor em dinheiro que um anunciante paga, por cada click no seu anúncio.

Este Blog funciona com sistema e afiliação Adsense do Google para blogs, que por sua vez funciona em CPM. O Adsense pesquisa o conteúdo dos Blogs por palavras-chave, para que os anúncios presentes no Blog estejam em consonância com o público-alvo do Blog. Se repararem bem, todos os anúncios presentes neste blog relacionam-se de alguma forma com o conteúdo postado nas mensagens ou nos tópicos das páginas.

Cost-Per-Action (CPA) – neste modelo de publicidade online o anunciante paga por uma ação especifica, uma compra, uma subscrição, etc…O que quer dizer, que neste modelo um anunciante só pagará aos meios de publicidade – blogs, páginas web, portais, e por ai fora – caso estes tragam algum tipo de retorno.

Paid Inclusion – é uma técnica de vendas que neste momento está a ser revista. Através deste processo um anunciante paga uma quantia em dinheiro a um motor de busca. Ainda que muitos motores de busca não garantam que o ranking da página esteja entre os lugares cimeiros. Muitos motores de busca pararam de utilizar este método ou estão neste momento a considerar pará-lo.

Licitação Mínima – A quantia mínima estabelecida por um motor de busca que funciona com pay per click, para uma determinada palavra-chave, conjuntos de palavras-chave, ou o conjunto total de licitação mínima para qualquer palavra-chave.

Licitação Automática – A licitação por uma palavra-chave aumenta automaticamente um cêntimo, caso o seu concorrente mais directo mude a sua licitação. Ainda que se estabeleça uma licitação básica, é possível que se paga menos caso a licitação automática resulte em seu favor.

A minha opinião o sistema de CPA é, em certa medida, injusto para os bloggers e webmasters. Isto na prática significa que o anunciante não paga a visibilidade do seu anúncio. Nos meios de publicidade tradicionais um anunciante tem de pagar pelo espaço ocupado. Na internet contudo, um anunciante tem, na maior parte das vezes, um anuncio direccionado ao seu público-alvo e só irá pagar caso exista uma compra. Não seria interessante se anunciante só pagasse por um outdoor, ou um mupi caso estes levassem à compra?

Talvez esta ideia seja pura e simplesmente idiota. O que estamos a pagar no caso dos outdoors, anúncios de imprensa, mupis, anúncios de televisão etc... é a visibilidade da marca. Ora, se a pagamos nos meios “offline”, porque é que não a pagamos nos meios “online”?

Programas de afiliação

Existem vários programas de afiliação na internet. Um deles, já referido acima, é o AdSense da Google.

Os programas de afiliação são acordos, ou contratos, onde o webmaster se compromete a colocar publicidade (banners, Links ou blocos de anúncios) no seu site. Estes levam por sua vez, à página do anunciante, onde é possível comprar o produto do anunciante. Caso haja uma compra o webmaster ganha uma comissão sobre a venda. (O tal sistema CPA já referido acima.)

Prometo esclarecer esta questão dos programas de afiliação num outro post, dando-vos uma lista de programas de afiliação que considero úteis e eficazes.

Patrocínios e espaços negociados


Patrocínio nos online media

Com o aumento da presença das organizações nos online media veio também a procura de associações no meio online. A maior parte das empresas patrocinadoras procura estender a visibilidade que traz o patrocínio para os media online

Os patrocínios nos media online distribuem-se, como seria de esperar, por duas grandes áreas: desporto e cultura. Não sendo muito diferente das formas de patrocínio “offline”.

O sistema de patrocínio na internet funciona da seguinte forma: As organizações patrocinadas usam a sua página web para providenciar informações para a sua audiência online. Os patrocinadores destas organizações estão presentes nestas web pages através de mensagens que referem o patrocínio, e através do logo da empresa/marca.

O objectivo desta estratégia é um patrocínio corporativo por todos os canais de comunicação de media, que se relacionam com assuntos de identidade corporativa. Os objectivos de patrocínio nos online media são idênticos aos objectivos no meio “offline”. Sendo também utilizados para aumentar a visibilidade, e a boa vontade para com a empresa, para motivar os colaboradores, e para aumentar o numero de visitas para o site da empresa.

Patrocínio de engamenet

Se nos casos anteriores a atenção estava focada num evento no mercado offline. Este modelo concentra-se no patrocínio de eventos dentro das próprias empresas. como exemplo concreto vamos tomar o caso de um museu - patrocinado por fundos de Mecenas - planeia criar ou alargar a sua presença online. o patrocinador proporciona apoio financeiro ou apoios de outro tipo, para realizar este projecto. Isto quer dizer que o patrocinador apoia o museu offline, para que este apresente partes das suas exposições na internet. Neste tipo de patrocínio o patrocinador da homepage não está directamente ligado à exposição offline e o museu providencia unicamente algumas partes da sua exposição offline, no mundo digital.

Esta forma de patrocínio e de especial interesse para organizações em áreas culturais ou áreas ligadas ao apoio social. Os patrocinadores atingem o seus objectivos através da inclusão do seu logo ou mensagem de patrocínio no website patrocinado.

Patrocínios de eventos no mundo virtual

O evento patrocinado neste modelo existe apenas na internet. É completamente virtual. Como instrumentos de patrocínio todos os websites podem ser utilizados. Tal como no mercado offline as formas de conteúdo por áreas também podem ser separadas. Para mais, o chamado patrocínio de conteúdos pode também ser realizado. Este tipo de patrocínio é bastante similar ao patrocínio de programas na televisão.


Bibliografia:


Wertime,Kent; Fenwick, Ian: DigiMarketing: the essential guide to new media & Digital Marketing, John Wiley & Sons, 2008


Plummer, Joseph Thornton; Plummer, Joe; Advertising research foundation: The online advertising playbook: proven strategies and tested tactics from the Advertising research foundation, John Wiley & Sons, 2007


Wind, Yoram; Wind, Jerry; Mahajan,Vijay: Digital Marketing:Global strategies from the worlds leading experts, John Wiley & Sons, 2001