Marketing de Guerrilha

Este post foi reciclado, para que nele possam constar exemplos mais actuais de Marketing de Guerrilha.

Para podermos perceber o que é Marketing de Guerrilla, será necessário compreender primeiro qual o significado de Guerrilla.

“Guerrilla”poderá ser traduzido para português como “guerrasita”. Literalmente uma pequena guerra, onde geralmente opõem-se forças com poder militar bastante diferente, usualmente um dos lados é composto por um pequeno grupo de combatentes. Neste grupo de combatentes costumam estar presentes, civis ou guerrilheiros, não filiados num exército oficial. Estes guerrilheiros normalmente beneficiam do apoio da população local (podemos excluir o caso da guerrilla de Che Guevara na Bolívia), e têm um conhecimento mais aprofundado do terreno de batalha. O seu opositor por defeito, é um exército nacional, (podendo este ser proveniente do próprio país ou não) maior e melhor organizado, constituído por soldados profissionais.

As emboscadas, a sabotagem, invasões, o elemento surpresa e a mobilidade extraordinária para “atacar e fugir” logo em seguida, assim como a habilidade para atacar um alvo vulnerável, são as principais armas de um exército de “Guerrilla”.

Definição de Marketing de Guerrilha                                                                                                                  

Tendo em conta a definição anterior de guerrilha, poderemos dizer que “os marketers de guerrilha são aqueles que não dependem da força bruta de um grande orçamento de Marketing, mas ao invés, dependem da força bruta de uma grande imaginação”.

Como exemplo, Levinson professor na universidade de Berkley, fala-nos de um dono de uma pequena livraria, que por azar viu a sua livraria no meio de duas grandes cadeias de livrarias.

“Um dia o dono da livraria pequena chegou á sua loja e encontrou uma placa à direita que dizia: Saldos de Aniversário 50% de desconto, A placa era maior que toda a fachada da sua loja. Para piorar a situação o seu concorrente à direita acabara de colocar uma placa onde se podia ler: Preço de ocasião! Saldos de 60%! Outra vez a placa era maior que toda a fachada da loja. Que poderia o dono da pequena livraria fazer? Sendo marketer de guerrilha, colocou uma placa na sua livraria onde se podia ler: Entrada principal.”

O exemplo atrás citado reflecte a realidade da guerrilha transposto para o marketing; tirando partido de uma situação desfavorável para atrair mais clientes, poderíamos dizer que este dono de pequena livraria utilizou uma táctica de sabotagem aos seus concorrentes, tipicamente de guerrilha.

Os instrumentos mais utilizados pelo marketing de guerrilla, devido ao seu carácter menos dispendioso são o boca-a-boca ou Word-to-mouth, o efeito vÍral, que poderá ser levado a cabo através do meio digital, “no marketing de guerrilha o objectivo não é só informar, é fazer com que o receptor tenha vontade de passar a mensagem.” (1992:11) Levinson.

Quando se utiliza marketing de guerrilha, pretende-se não ter de pagar pelo meio de difusão da mensagem. Da mesma forma que um guerrilheiro utiliza os recursos da população local.

Diferentes tipos de marketing de Guerrilha.

O marketing de guerrilla tem como instrumentos principais:

O Marketing Viral – Quando o receptor de uma mensagem é incapaz de não partilhar a mesma com outras pessoas. Provocando desta forma o efeito víral. A mensagem após ter entrado em contacto com um receptor, utilizará esse mesmo receptor como meio de difusão.

O Marketing de Emboscada – Procura aproveitar-se da realização de um evento para poder promover o produto ou serviço da empresa, sem ter de patrocinar o evento.

PR Stunt – poderá ser caracterizada como uma forma de produzir uma história original, ou sensacional, tendo como objectivo atrair os media e o interesse público, logo conseguindo maior reconhecimento por parte da audiência ao produto a ele associado, uma vez que estes eventos normalmente dirigem-se ao público-alvo deste produto. Uma grande parte das PR stunts passa pela realização de actividades de promoção na rua memoráveis, usualmente feitas sem permissão.

Vantagens na utilização de marketing de Guerrilha:

- Menos dispendioso financeiramente.

- Campanhas fáceis de implementar.

- Entra em contacto directo com o público-alvo, o que poderá não acontecer com a publicidade por exemplo

-Acções fáceis de implementar, com resposta muito rápida por parte do público-alvo.

Desvantagens na utilização de Marketing de Guerrilha

Uma acção de marketing de guerrilha que gere uma reacção negativa por parte do público-alvo pode propagar-se tão ou mais rapidamente, quanto uma gere efeitos positivos.

Exemplos de campanhas de marketing de guerrilha/ marketing viral:

"Lyoncifica o teu nome" - Agência de Marketing de Guerrilha Torke Lisboa

http://lyoncificaoteunome.com/

Aproveitando o nascimento do "rebento" de Luciana Abreu e Yannick Djaló, que dá por um nome, talvez um tanto ou quanto estranho. A agência especializada em marketing de guerrilla -Torke Lisboa, lançou uma campanha de auto-promoção fazendo recurso aos social media.( para quem não sabe, é tipo redes sociais, Facebook, Twitter, Blogs e por ai fora.... Mas essa é uma conversa para os próximos capítulos deste Blog) Para esta campanha, a Torke lançou uma aplicação que permitia ao utilizador "Lyoncificar" o seu nome, ou seja, torná-lo estranho caso fosse "normal", ou mais estranho caso não o fosse.

Ao utilizar os social media para divulgarem a sua auto-promoção, a Torke agiu à boa maneira de uma guerrilla utilizando os recursos da população, (utilizadores do Facebook, Blogs, etc..) para levar a sua mensagem a um publico cada vez mais vasto. Produzindo o efeito Word-of-Mouth pela web, que também dá pelo nome de Word-of-Mouse.

A utilização dos social media para a divulgação de campanhas de marketing de guerrilha parece multiplicar-se nos tempos que correm, em parte porque não é necessária a compra de espaço de media, como ocorre por exemplo em canais de difusão como a rádio e a televisão.

Recentemente a coca-cola tentou provar a honestidade dos portugueses antes do derby Benfica/Sporting. Para isso, colocou uma carteira de um suposto sócio do Sporting no chão da loja do Benfica, e filmou o que se passou a seguir. Eis o resultado, após uns cortes e recortes: 

O resultado foi um video viral, que se propagou pelas redes sociais, como o fogo se propagou pelas cadeiras do estádio da luz. (peço desculpa a todos os benfiquistas que possam estar a ver este blog pela piada fácil. Não pude evitar) Talvez seja mesmo possível afirmar, que o sucesso deste video se deveu também aos incidentes do último deby, pois, embora o video tenha sido lançado antes do jogo, foi no pós-derby que se verificou a deflagração do mesmo.

É possível que a esta acção se possa dar o nome de Marketing de emboscada. Uma vez que a coca-cola aproveitou-se da realização de um evento (neste caso o derby e a consequente corrida aos bilhetes antes do jogo) para realizar esta campanha. No entanto, a coca-cola é também um dos patrocinadores do Benfica, o que me coloca sérias dúvidas no que toca à classificação desta campanha. Marketing Viral é de certeza. Será também Marketing de emboscada? Visto que esta acção realizou-se, quase de certeza, com consentimento do Benfica.

Por razões de ordem logística, os exemplos de PR Stunt e de marketing de emboscada irão constar noutro post. 

Bibliografia

Levinson, Conrad Jay; Levinson, Janine; Levinson, Amy: Guerrilla marketing: easy and inexpensive strategies for making big profits, Houghton Mifflin Harcourt, 2007

Levinson, J. C. Marketing de Guerrilha. Lisboa: Difusão Cultural, 1992.