Marketing Warfare

As influências da guerra no mundo dos negócios são já bem conhecidas. Segundo o Autor Chandrasekar “os gestores aprenderam de Sun Tzu o lado táctico da estratégia militar. Sun Tzu enfatiza que, aquele que chega primeiro ao terreno de Batalha (líder) está á vontade, aquele que chega mais tarde e corre para a batalha estará mais cansado, e por isso mais vulnerável.

De Von Clausewitz aprenderam a dinâmica imprevisível da natureza da estratégia militar. Clausewitz acreditava, que numa situação de caos e confusão, a estratégia deveria ser baseada em princípios flexíveis. A estratégia não vem de uma fórmula ou de regras de confronto, mas do que ele próprio chamou de “fricção” (adaptação, minuto a minuto aos eventos ocorridos)

De Mao  Tze Tung aprenderam a arte da guerrilha, uma serie de pequenos ataques concebidos para desgastar o inimigo.” Chandrasekar (2010:436)

Segundo Al Ries e Jack Trout, “ o Marketing é Guerra, a natureza do marketing de hoje, não é de servir o consumidor, é a de estar sempre um paço á frente da concorrência, ultrapassando-os. Resumindo, o marketing de hoje é uma guerra onde o inimigo é a concorrência e os consumidores/clientes são o terreno a ser ganho.” (2005:VI)

Como tal os princípios e as técnicas militares são também aplicáveis ao marketing. Princípios como:

·         Marketing Warfare de defesa é para líderes de mercado.

Só o líder de mercado deverá utilizar a defesa; a melhor estratégia de defesa é ter coragem de se atacar a si mesmo; todos os movimentos fortes da concorrência devem ser bloqueados.

·         Marketing Warfare de ataque é para o Nº 2

 Qualquer acção deverá ter presente a força da posição do líder. Desta forma, deve-se encontrar uma fraqueza nas forças do líder e atacar aí; tentar atacar da forma menos frontal quanto possível.

·         Marketing Warfare flanqueante é para empresas mais pequenas.

Não sendo possível atacar directamente o líder de mercado, as empresas concorrentes terão de tentar um ataque flanqueado, pois desta forma não arriscam “levar com a força frontal do ataque do líder”, ao mesmo tempo que, ao atacar os flancos, beneficiam de um tempo de resposta mais diminuído por parte do líder.

·         Marketing Warfare de Guerrilha é para empresas locais ou regionais.

Estas tentam aproveitar o conhecimento que tem do terreno (consumidor) para atacar de forma esporádica, mas muito eficaz, atacando muitas vezes os pontos fracos de empresas maiores.

Ries ;Trout (2005: IX)

Exemplos de Marketing Warfare:

O caso Coca-Cola Vs. Pepsi.

Em termos de concorrência 1º contra segundo, poucos casos ilustram tão bem o princípio de marketing warfare como o caso Pepsi Vs Coca-Cola, esta é uma batalha que está a ser travada à décadas, e começou em 1915 quando a Coca-Cola lançou a garrafa 6-1/2, que ficou para sempre ligada à imagem de marca. Contudo quando a Pepsi introduzi-o uma garrafa maior por um preço igual á da pequena garrafa de coca-cola, A Coke não teve grandes opções de resposta pois a embalagem desenhada para encaixar no formato da mão não poderia ser alterada facilmente.

Este é um exemplo típico de marketing warfare onde o Nº 2 procura uma fraqueza na força do líder.

É Possível assistir a este ataque do nº2 Pepsi à nº1 Coca-Cola em muitos spots televisivos da Pepsi.

De todos estes ataques directos em forma de anúncios televisivos, o exemplo abaixo é o meu favorito.

Em Portugal

Em Portugal esta "guerra aberta" não é tão visível, no nosso país a publicidade por comparação só é possível, caso existam provas concretas do que está a ser anunciado (Ou seja, a minha mãe é melhor que a tua, só porque sim, não vale. Confesso que não sou propriamente um dos maiores entendidos em direito na publicidade) Contudo, isto não quer dizer que não existam casos de Marketing Warfare, neste nosso pequeno país à beira mar plantado.

No mercado das telecomunicações, especialmente na oferta que as operadoras destinam aos jovens, existem muito bons exemplos de Marketing Warfare. As três operadoras de telecomunicações tem serviços bastantes similares, no que diz respeito ao segmento dos jovens. São eles: Tmn Moche, A Optimus com o Tag e a Vodafone com a Yorn. 

O poster à qual pertence a campanha acima, é talvez um dos maiores exemplos do estado de "warfare", presente neste segmento de mercado. Podemos mesmo dizer, que ataque mais frontal que este não pode haver. O tag pretendia concorrer com os outros tarifários destinados ao público jovem, unicamente com base no preço. Se observarmos o spot publicitário abaixo, podemos verificar que, no final do spot, o "manzara-man" trava uma luta contra uns mafiosos. Será uma alusão aos mafiosos da Yorn? Não sei, talvez...

Vantagens de utilizar Marketing Warfare.

- As vantagens dependem directamente do nosso lugar no quadro da concorrência.

- O benchmarking consecutivo Leva-nos a estar a par da concorrência e analisar quais as ofertas que mais têm sucesso junto do nosso público-alvo.

- A análise “militar” da concorrência poderá permite-nos estar um passo à frente da mesma.

Desvantagens de utilizar Marketing Warfare.

- Ao utilizar unicamente o preço como vantagem competitiva, arriscamo-nos a entrar numa guerra de preços que poderá culminar na falência das duas empresas.   

Bibliografia:

Ries, Al; Trout, Jack: Marketing Warfare, MacGraw-Hill Professional, 2005.

Chandreskar: Marketing management: Text& Cases, Tata  MacGraw-Hill Education.