Pareceu-me relevante
falar neste @Place sobre Branding aplicado às páginas de internet. Os entendidos
destas questões de branding realçam a importância da coerência de uma marca em
todos os pontos de contacto (touchpoints) com o consumidor. Estes pontos de
contacto vão desde os pontos físicos da marca como as lojas, até ao atendimento
ao cliente por telefone, e claro, pela página de internet também.
Eu sempre
entendi o branding como uma história contínua que é contada em diferentes
lugares. Assim mostro-vos abaixo como David A. Aaker conta a história de uma
marca na internet no livro Brand Leadership.
Segundo Aaker,” a identidade de uma marca é um conjunto
de associações que o estratega de marca aspira a criar ou a manter. Estas
associações implicam uma promessa aos consumidores feita pelos membros de uma
organização. Porque a identidade de uma marca é utilizada para todos os
esforços de Brand-Building, esta identidade deve por isso ser, profunda e rica;
não é um Tagline de publicidade nem um statement de posicionamento.”
Em última análise, a identidade de uma
marca deve ajudar a estabelecer uma relação entre a marca e o consumidor
gerando uma proposta de valor, envolvendo funcionalidade, emoção, ou benefícios
auto-expressivos ou proporcionando credibilidade para marcas endossadas. (…)
Existem doze categorias de identidade de
marca, elementos organizados em quatro perspectivas - a marca como produto
(dimensões do produto, atributos do produto, qualidade/valor, experiência de
uso, utilizadores, país de origem), organização (atributos da organização,
local VS global) pessoa (personalidade de marca, relações consumidor/marca), e
símbolos (imagem visual/metáforas e herança de marca). Ainda que cada categoria
tenha relevância para algumas marcas, não há nenhuma marca que tenha
associações nestas doze categorias.
Podemos concluir então que uma marca
precisa de uma identidade forte se quer sobreviver no meio online, visto que
este é mais exigente que todos os outros meios, aqui, a interacção entre o
consumidor/marca, ocorre de uma forma mais rápida, podendo as suas
representações e relacionamentos ser experimentados através de diversas formas
– vídeo, jogos, música, design de página – por isso mesmo, realça-se a importância
da identidade de uma marca. Todos estes elementos devem ser coerentes com uma identidade previamente definida. Todos os esforços de Brand-Building devem
aliás, partir desta identidade.
Como uma página na internet é o
reflexo da identidade da marca online, importa saber, como passar esta
identidade com sucesso.
David A. Aaker fala-nos de como
funciona o modelo de brand-building na internet, segundo Aaker existem
ferramentas de Brand-building na internet, nas quais constam: website, E-mail, relações públicas na Internet, conteúdos de publicidade e
patrocínios, intranet, extranet.
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