O autor oferece-nos ainda uma
descrição do que deve ser um bom Brand-Building na internet através destas seis
ferramentas.
a)
Site na internet
“ Um
site na internet (ou subsite) dedicado à marca é potencialmente a ferramenta
mais eficaz de Brand-building. Um website pode ser adaptado às necessidades da marca e às relações
cliente/marca. Podendo utilizar todas as opções disponíveis na internet para criar e reforçar associações.”. Aaker, David A. (2009:237)
b) display ads e banners
display ads, Banners e outros tipos de
publicidade paga na internet visualmente criativas, mensagens, e experiencias
podem providenciar visibilidade e associações, estimular as pessoas a
clicar num site da internet em particular. Uma marca pode também providenciar
conteúdo patrocinado (tal como informações da categoria, jogos, ou outras
actividades) num site de terceiros. O patrocínio providencia a possibilidade de
beneficiar de associações com outras marcas, o que poderá ser um factor determinante para ganhar o dominio de uma
parte da internet.
c) Intranet
(…) uma parte importante do papel de uma
marca é comunicar a sua identidade dentro de uma organização, para que toda a
gente saiba e se preocupe com o que a marca representa, sem esse conhecimento
partilhado e empenho não ocorrerá Brand-Building eficaz.
d)
extranet do Consumidor
Abrir uma parte da intranet aos
consumidores liga-os com o sistema interno por detrás da marca.(…) A extranet
providencia oportunidades de Brand-Building consideráveis. Em particular, A
sensação de que o conteúdo ali presente pode ser desenhado para reflectir a
marca.
e) Relações públicas na internet
As relações públicas envolvem
comunicações na internet não controladas pela marca, tais como home pages pessoais,
noticias ou sites orientados para rumores, grupos de discussão especializados e
chat rooms, organizados em função da marca ou aplicações de marca, já provaram
a sua habilidade para influenciar dramaticamente as vendas, de ambas as formas,
positivamente e negativamente.(…) Felizmente, as relações públicas na internet
podem ser influenciadas. Uma maneira directa é fazer com que os empregados ou
os seus subalternos participem em conferências ou em chat rooms. Tal
participação não só influência o conteúdo do site, mas também o tom do diálogo.
Uma outra abordagem é encorajar forums que não são destrutivos.
f) e-mail
O e-mail é uma ferramenta poderosa para
os brand builders. Torna-se no derradeiro contacto pessoal(…) como a internet é
interactiva, um e-mail pode sair de clientes, assim como pode sair para eles.
Um erro muito comum é falhar em perguntar aos consumidores. Um erro ainda mais comum é falhar no processo de escuta e na sua
subsequente resposta. Aaker,
David A. (2009:237)
Aaker em Brand Leadership elabora um
modelo para Brand-Building em páginas da internet, demonstrando quais as
vantagens e desvantagens do Brand-Building em sites da internet.
“Uma
página na internet pode ter um papel fundamental num programa de Brand-Building,
porque consegue transmitir informação, associações experimentais, e
aproveitar-se de outras partes do programa de Brand-Building. Os sites na
internet são uma óptima ferramenta de construção de marca, em parte devido à experiencia que o site oferece ao utilizador e às associações que podem ser largamente controladas e estão fortemente ligadas á marca; assim o
risco de o utilizador pensar algo como “grande anúncio, não me lembro da marca”
é muito reduzido. Isto quando o Web site envolve actividades de e-commerce, ou,
a informação é constantemente actualizada. Aaker.A.David (2009:241)
Segundo Aaker para que um site na
internet se possa tornar uma ferramenta poderosa de Brand-Building 5 linhas de
conduta devem ser seguidas: Um site deve proporcionar uma boa experiência de
utilização, o site deve reflectir e apoiar a marca, deve procurar sinergias com
outros meios de comunicação, providenciar um lar para os consumidores leais, e
deve publicitar e patrocinar conteúdo.
O vídeo abaixo mostra como uma marca
pode fazer tudo isso na internet. O exemplo que se segue fica a cargo da IAB UK
(the Intenet Advertising Bureau). É o exemplo da Starbucks de como fazer brand
building online.
Bibliografia:
Aaker,David:
Brand Leadership, Simon & Schustler UK Ltd, 1st floor, 222
Gray’s Inn Road, London, WC1X 8HB, (2009)
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